Cannes - Content quality x engagement

21.06.2010

Neste segundo dia de festival, o que mais encantou – deixando de lado obviamente, os shortlists e leões do Brasil - foi o seminário liderado por Jimmy Maymann, Chairman da Go Viral, e Daniel Goodall, Marketing Planner,  da Nokia.

Apesar de não trazer nada de novo, a palestra fez uma análise – boa e direta – dos últimos cinco anos da comunicação. Totalmente diferente das seis décadas passadas, quando a propaganda reinava sozinha no território da criatividade, neste período o advertising cresceu 0% e o consumo de vídeos na internet subiu 910%.

Vivemos uma acelerada mudança de valores e, hoje, concorrentes entendem-se como parceiros. Pouco tempo atrás, quem poderia imaginar que um executivo da Nokia falaria de um case de sucesso da Sony Ericson como benchmark em sua apresentação em Cannes? Vemos aqui um novo comportamento no mercado.

No maior festival de propaganda do mundo, só se fala de digital e mídia social. E, de novo, aquilo que antes era ignorado por grandes publicitários – muitas vezes com uma certa arrogância – é hoje o que os assusta, o que os encanta, o que faz o trabalho aparecer, ou não.

E atenção colegas: o vídeo está deixando rapidamente de ser uma peça tática e passando a ser uma peça estratégica fundamental. E, segundo Goodall, que está do lado do cliente, uma única peça, ainda que matadora, não é suficiente para satisfazer usuários. É preciso encantá-los o tempo inteiro. E vale a pena repetir como um mantra: o conteúdo é rei. Conteúdo bom, claro. Existe uma relação direta entre content quality e engagement. Veja as grandes oportunidades de colocar bons trabalhos na rua e aumentar as receitas.

Os palestrantes da Go Viral  têm como base 3 modelos de vídeos web de grandes marcas:

- Sponsored model ou modelo de patrocínio: o anunciante apropria-se de algo ou alguma personalidade que tenha os valores de sua marca para chamar a atenção do consumidor. Um bom exemplo aqui é o filme da Nokia feito para o modelo N96, em que a velocidade de Bruce Lee acaba sendo “emprestada” para o produto. A peça foi desenvolvida há anos e ainda não perdeu sua originalidade (link).

- Brand model: conteúdo relevante (por informação ou entretenimento) contada pela própria marca ou produto. Nesse exemplo, o “impossível possível” de Walt Disney é colocado mais uma vez nos vídeos virais (link).

- Product model: afinal, a apresentação de um produto não precisa ser chata (link).

A verdade é que precisamos trabalhar cada vez mais para envolver nossos consumidores. No passado, as ações de comunicação eram feitas apenas para vender, ou seja, conversão significava puramente vendas. Hoje, com o aumento da concorrência e do poder do consumidor, aliados às novas ferramentas tecnológicas (que inflam ainda mais o poder deste e de outro) está aberto um mundo de oportunidades para as marcas se relacionarem com seus públicos. E agora o objetivo primário passa a ser o engajamento – ele é que passa a se chamar “a primeira conversão”.

Veja também os outros textos da cobertura de Cannes:
- As primeiras impressões direto de Cannes: http://migre.me/QURb
- A importância do invisible advertising, a volta do product placement e a relevância da história: http://bit.ly/bOOsnl
- A tecnologia vai liderar o futuro do advertising: http://migre.me/Rz7m

Louise Beltrão, Diretora de Atendimento da GNova, na cobertura especial do Festival Cannes Lions (21/06/2010). Fique por dentro de cada detalhe do festival: @GrupoTV1 e @GNova_.