Capítulo 32 - ROI Garantido

14.09.2009

ROI - Investimentos Justificados

Por Patrícia Andrade*

O ROI (Return On Investment, ou, em português, Retorno sobre Investimento) é um conceito simples, que pouca coisa tem de novo. A premissa básica é: todo investimento de uma empresa precisa ser justificado. Básico assim. Em comunicação, trata-se da ideia, assimilada há pouquíssimo tempo, de que qualquer tipo de projeto focado em construção, manutenção e gestão de uma marca precisa dar retorno, ou não faz qualquer sentido levá–lo adiante.

A verdade é que conhecer o valor financeiro de uma marca permite aos administradores compará-lo com o valor de outros bens tangíveis e intangíveis, e considerar como melhor aplicar recursos para criar valor adicional à marca, como já disse Don Schultz, uma das maiores autoridades mundiais do marketing e professor da Northwestern University. Geralmente, a marca é um dos bens mais valiosos que uma empresa possui, então, é prudente que os administradores tenham uma ideia clara de quanto valem seus esforços para sustentá-la.

Desde o surgimento da internet, toda corporação, independentemente de seu segmento de atuação, sabe que a presença nesse meio é vital para o crescimento dos negócios. Agora, num momento em que a web atinge um grau de maturidade que permite angariar um peso maior para os investimentos, e em que a lógica digital aponta cada vez mais para o futuro da comunicação, torna-se essencial recorrer a formas eficientes de mensurar resultados, entendendo a interação dos internautas nas campanhas e passando e relacionar cada centavo a seu relativo retorno. A maturidade e o avanço trazidos pela internet na gestão do ROI refletem-se também na possibilidade de contar com diversas ferramentas de webanalytics, todas capazes de gerar números e mapear precisamente a navegação do usuário. A evolução da forma dos negócios na era da informação permite, portanto, selecionar oportunidades com base em fatos, e não mais opiniões.

Hoje, seja em sites de e-commerce, em ações de e-mail marketing, na divulgação de uma promoção ou em qualquer ação de marketing que aconteça on-line, a função do ROI é abrir possibilidades para o planejamento (e replanejamento, quando necessário) das diversas formas de comunicação de uma empresa. Essa medida permite aos administradores, gerentes de projetos e diretores observarem de forma precisa quanto valem e para onde devem ser direcionados seus esforços dentro do seu modelo de negócio.

Em comunicação, o ROI é calculado dividindo os lucros líquidos vindos de determinada ação pelos investimentos injetados na mesma. Os valores investidos incluem qualquer custo envolvido no processo, seja a contratação de um profissional responsável pelo projeto, ou a compra da estrutura necessária. O detalhamento dos valores, tanto os recebidos como os investidos, facilita a visualização do projeto como um todo, permitindo uma análise ainda mais profunda de seus benefícios.

Importante, entretanto, é lembrar que a medição dos retornos ou benefícios de um investimento não deve se limitar somente a ganhos monetários. Afinal, retorno significa retorno de qualquer espécie. Os benefícios de um projeto podem vir como reputação da marca, por exemplo. É essencial que, para cada projeto, a análise se adéque ao ambiente que o envolve, levando em consideração todas as suas diversas particularidades.

*Patrícia Andrade é Diretora Executiva da TV1.Com, agência digital do Grupo TV1