A comunicação que gera inteligência (Meio&Mensagem)

29.09.2009

Por Selma Santa Cruz
Sócia-diretora de Planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing

Se alguém perguntar a um grupo de cem pessoas quantas freqüentam sites pornográficos terá, provavelmente, resposta igual a zero. As estimativas, no entanto, são de que pelo menos 40% do tráfego da web circula neste  território. O especialista em interpretação de dados online Bill Tancer costuma  citar este exemplo para enfatizar a diferença entre o que as pessoas dizem que fazem e o que elas realmente fazem. E ilustrar  como  os rastros  que deixamos  ao navegar estão expondo comportamentos sociais como nunca antes.  O que sinaliza  uma dimensão  importante e ainda pouco explorada da rede: o fato de ela estar se convertendo num manancial inesgotável de informações sobre hábitos e tendências de consumo. E em uma ferramenta de conhecimento para quem souber decifrar seus códigos  para  gerar  inteligência competitiva. 

Descobrir o que se passa na cabeça do consumidor sempre foi um dos pilares do marketing – apenas no ano passado, esta pergunta  movimentou algo em torno de 30 bilhões de dólares. Só que, nas pesquisas tradicionais, era preciso acreditar no que as pessoas diziam. É isto que está mudando. Depois dos  estudos etnográficos, em que os pesquisadores praticamente se mudam para as casas dos consumidores, para conferir de perto os seus hábitos, e das câmeras de vídeo que registram nosso comportamento nas lojas,  hoje a tecnologia já permite também radiografar  mentes. No chamado neuromarketing, por exemplo,  recorre-se ao monitoramento de íris  para avaliar como regiões do córtex cerebral reagem diante de diferentes  produtos.

Agora, a  Internet promete mudanças ainda mais radicais, por sua capacidade de comprovar, pelo monitoramento de hábitos , fluxos de navegação e dados objetivos,  o que as pessoas realmente  valorizam e fazem: os assuntos que mais pesquisam nos sites de buscas;   quando, como e o que compram;  quem influencia suas decisões; e por aí afora. Segundo o  Global Market Research Report, divulgado há poucas semanas, as pesquisas online e a medição de audiência e tráfego já representam  10 % ou mais dos investimentos em muitos  países. Mas isto, ao que tudo indica, é só o começo. Mais do que usar a web apenas para fazer perguntas,  o que deve crescer  é a interpretação dos dados que os internautas fornecem o tempo todo, voluntaria ou inadvertidamente -  as suas pegadas digitais. 

A comunidade virtual de corredores do Nike Plus é a exemplar do novo marketing. Ela não apenas transformou o produto num sucesso como criou uma  base de informações sobre este nicho de mercado muito mais completa do que seria viável  pelos métodos convencionais. Quanto custaria compor o perfil  detalhado dos hábitos de um milhão e duzentos mil aficionados por corrida em dezenas de países? Ao criar incentivos para que os consumidores alimentem  o site  com seus dados para monitorar o próprio desempenho, a  Nike ganhou o direito de saber quase tudo sobre como eles praticam o esporte. De modo semelhante, no ramo imobiliário, empresas com presença online ativa estão conseguindo obter informações valiosas sobre aspirações de compra,  que ajudam na  localização e  configuração de novos lançamentos.

Ou seja, fica cada vez mais evidente aquilo que quem trabalha com estratégias digitais já percebeu há um bom tempo: a Internet não é apenas mais uma  mídia, mas também um imenso focus group. E a  comunicação interativa não se esgota no objetivo de engajar  os consumidores com as marcas, por meio de mídias sociais,  brand channels, games ou promoções. Ela traz a oportunidade de  captar conhecimento para apoiar as decisões de  marketing, numa espécie de ciclo virtuoso: quanto mais a empresa se comunica, mais aprende sobre os seus públicos, o que permite  aprimorar continuamente  a comunicação e o relacionamento. Estamos falando  de algo bem diferente dos bancos de dados tradicionais. Mas de incentivar os internautas a oferecer, de boa vontade e  gratuitamente ,em troca de serviços, entretenimento ou conteúdo relevante, exatamente as informações que se deseja. E de  uma nova ciência dos dados, como  sugerida por  Tancer, autor do livro Click, e que esteve no Brasil, recentemente, numa iniciativa da Serasa  Experian. Afinal, hoje em dia, nós somos cada vez mais, também,  aquilo que clicamos.