Capítulo 30 - Todas as mídias, uma só marca

10.08.2009

As fronteiras móveis do marketing

Você já ouviu rádio pelo celular?  Provavelmente, como eu, nunca.  Mas, assim como estamos usando o computador para telefonar, tem gente transformando o telefone em rádio.

Pesquisas indicam  que este se tornou um dos serviços mais  acessados pelos  brasileiros de baixa renda. Mostrando sua vitalidade como mídia,  o rádio se mantém como  hábito  de  quem enfrenta  horas em  transporte público –  só que agora, em vez do antigo  aparelhinho à pilha, na versão celular, com fones de ouvido fazendo papel de antenas.

Mais do que uma curiosidade, o dado reflete a complexidade do consumo de mídia no contexto de convergências e multiuso, e remete aos  desafios da próxima fronteira do marketing: a  mobilidade.   Ainda  limitado por questões  tecnológicas e de usabilidade,  o mobile  é um mercado  embrionário, mas cujo modelo de negócios vem sendo construído passo a passo  por uma leva de  pioneiros.  Afinal, continua  complicado acessar a  Internet  pela maioria dos  celulares   – não por acaso,  o que predomina é a  troca de mensagens de texto. Mais de 70% do tráfego mundial das mensagens digitais passa  por esses canais, cifra que chega a 90% nos países em desenvolvimento.

Mas os  smartphones estão se disseminando rapidamente e já permitem  experiências mais intuitivas e poderosas. A previsão é de que os canais móveis se afirmem em pouco tempo como importante alternativa de mídia, pela capacidade de atingir o consumidor de forma personalizada, com conteúdo relevante. Segundo a ABI Research, o mercado mundial de propaganda em dispositivos móveis deve saltar de 1,8 bilhão de dólares em 2007 para 24 bilhões  em 2012.

A mobilidade traz um elemento a mais para a charada que se tornou o marketing nesta era de mídias participativas e cross-midia. Como se o próprio marketing, aliás,  estivesse frente a uma fronteira móvel, já que  cada  inovação abre caminho para  outra, num processo vertiginoso. Mal as marcas  começaram a acertar o passo na Internet, e as  redes sociais chegaram para reconfigurar  o ambiente digital - e com ele a  comunicação e o branding.   A novidade da vez, o  Twitter,  nem sequer foi decifrado  como mídia e já somos confrontados com os números sobre a sua baixa retenção de usuários. A integração do online com o offline  continua a exigir uma mudança cultural por parte de agências e anunciantes.

E uma   nova geração de consumidores nativos da rede, os “millennials” ,  impõe  sua cultura e valores : quer participar não só da criação do produto, mas  também da  comunicação. Este  ambiente radicalmente diverso  de mercado tem a sua  curva de aprendizagem, requer  espírito de desbravador -  gente disposta a ousar  em busca de valor novo, como “Indianas Jones” do marketing. Mas  isto pode parecer um paradoxo em tempos de  aperto  econômico.

Diante de  pressões conflitantes, o  marketing vive uma sobreposição de  crises, indicam pesquisas globais com CMOs. O  mesmo cenário se reflete  em  sondagem sobre o mercado brasileiro conduzida pela IK Idea, sob encomenda do Grupo TV1, da qual participaram 48 diretores de marketing e comunicação de grandes empresas.  A sensação é de uma profissão no divã, dividida entre a premência de inovar  e o temor de se arriscar nos novos caminhos. Como lá fora, o marketing excessivamente focado em branding está perdendo espaço para o trade,  e a mensuração de resultados   desponta como prioridade total.  Como comentou um dos entrevistados: “Se eu não tiver  como medir  resultado, a idéia pode ser o máximo, mas nasce morta.”  Do outro lado, cresce a pressão pela inovação  e a ameaça de obsolescência profissional: “as mudanças são tão rápidas, que quem  não consegue se  atualizar  perde o posto”.

Mas também há quem consiga detectar oportunidades olhando o quadro por outro ângulo. Estes começam  a enxergar  as mídias digitais como parte da solução, não o problema. Afinal, elas atuam também como ferramentas de mensuração e, quando alinhadas à  estratégia de negócios, geram informações para inteligência de marketing. Por isto, na crise,  vem mostrando sua capacidade de turbinar vendas a partir de investimentos   relativamente menores do que os da publicidade tradicional  - uma relação custo-benefício particularmente atraente em mercados estagnados. O paradoxo entre inovação e resultados seria, portanto, falso. Nas palavras de um dos entrevistados: “ a melhor inovação, afinal, é a boa comunicação, e a boa comunicação é aquela  que vende”.

Selma Santa Cruz para o Meio&Mensagem
Sócia-diretora de Planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing