Missão Impossível? (Meio & Mensagem)

4.06.2009

Selma Santa Cruz
Sócia-diretora de Planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing

Casamentos costumam envolver celebrações públicas, já divórcios acontecem com pouco alarde - e o caso da America On Line com a Time Warner não fugiu à regra.  O anúncio da maior fusão corporativa da história, em 2000, impactou o mercado.

Parecia perfeita uma união entre a gigante global da mídia de massa - dona de estúdios de cinema, canais de TV a cabo e um império de publicações - com a mais bem sucedida startup americana da mídia digital.

Ainda que fosse espantoso ver uma novata como a AOL abocanhar a  poderosa Time, muito mais lucrativa e rica em ativos, mas cujo valor encolhera na bolha da Internet.  Emblemática da transição para a era digital, a fusão sinalizava também o enorme potencial da convergência de mídias.

O presidente da AOL na época, Steve Case, chegou a  prever que nascia ali “a mais valiosa e respeitada companhia do mundo”.  Mas o casamento tropeçou em dificuldades desde o começo e chegou ao fim, dias atrás, sem muito barulho.

A Time, que recentemente desmembrou também sua operação de  cabo, divulgou que se concentrará, de agora em diante, no  seu negócio tradicional:  conteúdo. E a AOL, que perdeu  espaço para as concorrentes após a fusão embarcará em uma reestruturação  para tentar renascer como  empresa independente. É claro que revezes desta complexidade permitem múltiplas leituras, mas uma  parece evidente. Ao retomar o foco em seus core business, depois de investir sem sucesso na sinergia, Time e AOL estão admitindo que viabilizar a convergência  de mídias revelou-se muito mais difícil do que parecia.

Ninguém questiona que a convergência – como a integração da comunicação – seja   inevitável a médio prazo, tanto no aspecto técnico quanto no de negócios. Especialmente com a multiplicação acelerada de mídias,  que exige uma presença cada vez mais pulverizada das  marcas - e, conseqüentemente, um novo tipo de planejamento, multidisciplinar e integrado.

Foi-se  o tempo em que a solução quase automática para qualquer demanda era o  trio “filme, anúncio  e spot”.  As estratégias, agora,  envolvem uma miríade de possibilidades:  redes sociais, webvídeos, games, sites com rich media,  promoções digitais, aplicativos para celulares, Media out of Home, performances, anúncios com códigos QR, realidade aumentada etc. Sem falar nos comerciais tradicionais, que ainda precisam ser produzidos,  com possibilidade de reprodução  em qualquer plataforma.

Neste ambiente paradoxal de fragmentação e convergência, o  desafio é integrar a produção sem perder o foco das expertises técnicas de cada disciplina, cada vez mais importantes. Como mostra o divórcio Time-AOL, foco e convergência são  impulsos conflitantes, nem sempre fáceis de conciliar –  para alguns,  uma missão quase impossível.

As agências empenhadas em construir soluções  integradas conhecem o dilema: integração é a aspiração número um dos clientes, mas muitos continuam céticos sobre sua viabilidade no curto prazo. 

Um  estudo recente da revista Criativity a respeito das práticas de algumas  agências internacionais  lança luzes sobre este caminho e a busca de equilíbrio.

Como admite a maioria dos profissionais, o novo ambiente pede estruturas e competências totalmente novas, um modelo ainda em construção. No resumo perfeito de um deles: “Produção integrada implica resolver uma série inédita de problemas, ter expertise em um leque de tecnologias em transformação constante, construir times para fazer o que era impossível uma semana antes, viabilizar cronogramas e orçamentos cada  vez mais complexos e articular negociações com um leque enorme de fornecedores -  ou seja, orquestrar cada vez mais e mais peças em movimento”.  Para fechar esta equação, há quem aposte em times só de produtores  integrados ou em células totalmente multidisciplinares, já que é impossível  para planejadores e criativos  se manterem atualizados em tecnologias complexas e em evolução.

O que parece consenso é que a cultura digital terá  que estar no centro do novo modelo e precisará ser disseminada por toda a agência. Vale conferir o estudo em  http://creativity-online.com/?action=news:article&newsId=136830