Gustavo Donda, diretor de criação do Grupo TV1, destaca o melhor do Ad Age Digital Conference 2009

8.04.2009

Nos dias 07 e 08 de abril aconteceu mais uma edição da Ad Age Digital Conference. Gustavo Donda, diretor de criação do Grupo TV1, acompanhou o evento em Nova York e trouxe o que de melhor aconteceu por lá. Acompanhe abaixo, ou na página do Meio&Mensagem, a cobertura do criativo para cada painel apresentado no evento.

07/04/09

“How venture capitalists and marketers can create meaningful relationships and innovation”

O tema do primeiro painel da conferência, nesta terça-feira, 7, “How venture capitalists and marketers can create meaningful relationships and innovation”, confirma uma percepção expressa no texto de abertura do material impresso do evento: o desafio é grande não só porque as mídias digitais estão avançando sobre o mainstream, mas porque a crise também deve transformar profundamente o comportamento do consumidor.

O keynote, Fred Wilson, é um veterano das bolhas, não apenas como sobrevivente, mas também como contribuinte de suas criações. Como investidor, participou de símbolos da primeira fase da internet como Starmedia e Patagon (lembra?).

Segundo ele, o influxo de capitais (bolsas em média 40% menores) esta gerando a redução dos budgets, o que força os marketeiros a fazer um investimento mais inteligente. Dentro dessa nova realidade, não faria sentido mais uma relação de 10% dos investimentos direcionados para o “creative”, enquanto 90% do investimento consumido pelo “media buying”.

Neste contexto, está se popularizando o termo “earning media”, que nada mais é do que a mídia espontânea gerada pelo engajamento da audiência que divulga sua mensagem através de redes sociais. Segundo ele, isso não significa deixar de comprar mídia, porém, nessa realidade, muito menos investimento é necessário em mídia paga para atingir a mesma audiência quando esse potencial é explorado. A relação de investimento “creative x media buying” iria para algo como 50/50.

Para exemplificar essa lógica, ele apresentou o case “Monk-e-mail” da Carrier Building e comparou o investimento feito de US$ 250k com o de US$ 5 mi necessário para 2 inserções no Superbowl. Enquanto o primeiro foi capaz de engajar 30 milhões de pessoas por 8 minutos, o segundo atingiria por volta de 10 milhões de pessoas com um nível de engajamento baixo e incerto.

Fred Wilson, através do seu fundo, está investindo na criação de redes de empresas que trabalham de forma especializada em mídia social e que na soma representariam a possibilidade de atingir audiências massivas na internet com “earn media”. Esta solução esta sendo oferecida a clientes e agências de forma organizada, como um veículo oferece espaços de mídia, com números de cobertura e frequência. Porém, a um custo menor e com um nível de “engaging” maior.

“How technology changes your company, inside and out”

O segundo painel do primeiro dia trouxe executivos do alto escalão da Best Buy, da Pizza Hut e da Delta Airlines para tentar materializar em cases reais de grandes corporações as profundas transformações trazidas por essa nova realidade.

A proposta é ousada. Segundo o apresentador, a mídia digital não estaria transformando apenas a forma do marketing se comunicar com o consumidor, mas sim toda a lógica das corporações.

No caso da Pizza Hut, as mídias digitais passaram a ser encaradas como canais transacionais numa presença que vai além do site, incluindo mobile, desktop apps, redes sociais e 11 promoções on-line por ano.

Segundo o VP da Pizza Hut, Bob Kraut, os consumidores querem mais canais e menos mídia. Insight comprovado pelos quase 1 milhão de amigos que o perfil da marca tem no Facebook.

No caso da Best Buy, a maior inovação está no processo de integração dos funcionários on-line, através de ferramentas de social media. Principalmente os funcionários das lojas que, por meio de terminais conectados espalhados nos pontos-de-venda, podem acessar perfis de clientes e colaborar com funcionários em outras lojas, potencializando a experiência e gerando vendas.

Estas experiências compartilhadas tem sido tão importantes para a companhia que vem dando o tom da comunicação de marca que agora traz para a mídia tradicional as histórias contadas por seus funcionários.

Para o executivo da Delta, apesar da pressão sofrida pelos departamentos de marketing para surgir sempre com algo “really cool”, não importando do que se trata, a missão deve ser sempre a construção de valor e isso se dá através de uma participação permanente e sólida nesses novos canais.

Portanto, a missão não é ser apenas o “flavor of the month in viral videos”, como brincou o executivo da Pizza Hut, mas criar algo realmente durável.

“What’s Next, Before it’s too late”

Há três anos atrás, ninguém ainda tinha ouvido falar de Twitter e só era possível entrar no Facebook com um email e o iphone não passava de uma intenção.

Este foi o tom do último painel desta manhã, que trouxe três executivos de empresas de tecnologia (incluindo Cooliris, uma das tecnologias mais cool da geração 2.0) e conteúdo web para um exercício de adivinhação do futuro: “What?s Next, Before it?s too late”.

A pergunta parecia impossível de ser respondida de forma direta e precisa, parecendo que as novas tendências vão surgir da integração de tudo que está por aí numa “total immersive digital experience”.

Tudo parte da morte da URL, encerrando um paradigma criado há 15 anos em que o browser tinha um papel central no processo. A navegação agora é através de conteúdos, com “article pages” acessadas por sites como digg, stumble upon e delicious, numa experiência que integra muito mais a busca e o conteúdo com diferentes formas de acesso.

O mobile se integra a este panorama como tendência forte pela robustez dos seus números. O que chama a atenção nesse caso é o fenômeno de pessoas pagando por conteúdo on-line, provado com o emergente sucesso da AppStore da Apple.

Isto tem tudo a ver com Social Media. Os “social sites” como foram chamados, são plataformas para compartilhar e conversar. As marcas, para ter sucesso, devem portanto fazer parte dessa conversa e não tentar ser o assunto. Caso contrário, continuarão apenas irritando os usuários destas comunidades.

A Cooliris se propõe a fazer isso simplesmente tentando estar presente em qualquer lugar onde o consumidor possa estar, estando pronto para fazer parte da conversa quando o consumidor quiser incluí-lo com conteúdos, perfis e aplicativos.

Esta nova visão da relação das marcas com o consumidor abre espaço para uma nova e simples métrica de sucesso: o número de amigos que uma marca consegue atrair para o seu perfil.

“Get a new view of your world with Yahoo! Mobile”

Apresentação de David Katz, VP do Yahoo! Mobile. Vale lembrar que o Yahoo é o principal patrocinador do evento e demonstra estar investindo bastante para se fixar como um player relevante do mundo mobile. O momento para isso parece ideal. Não porque no mundo on-line, “no mobile”, o Yahoo! fica cada vez mais no segundo pelotão, mas porque no mundo off-line, dos marketeiros, só se fala em mobile.

De acordo com os números apresentados pelo executivo, o número de usuários únicos de internet mobile nos EUA cresceu 40% no último ano, alcançando 52 milhões de pessoas, isso falando apenas dos acessos via browser. Quando incluímos os acessos via apps ou SMS esse número sobe para 62 milhões.

Na web mobile, o jogo dos portais está armado de forma totalmente diferente com o Google, em segundo lugar (33,1% de penetração), atrás justamente do Yahoo! (por apertados 0,2%, com 33,3%). Mais atrás, AOL (20,4%) e MSN (18%).

Os números expressivos do mercado em geral e o sucesso do Yahoo! Mobile em particular se devem muito ao crescimento da base de smartphones (incluindo o iPhone) que representa 74% do crescimento total. Este fato trouxe maiores possibilidades para se criar uma experiência mais poderosa para o usuário, oportunidade aproveitada com louvor pelo novo portal mobile do Yahoo!.

Na apresentação da nova plataforma, o executivo entrou em detalhes em cada possibilidade de personalização, adição de apps, RSS, busca. Tudo muito bem integrado como reza a boa web 2.0.

Por tudo isso, a internet mobile pode ser um novo começo para o Yahoo!. Porém, para que o sucesso se mantenha no longo prazo, me parece que algo deverá também ser reinventado no quesito monetização. Espaços de publicidade que aceitam banners expansíveis, rich media e vídeo banners foram apresentados como inovação, mas ainda são espaços para banners. O que faz acreditar que eles funcionariam numa tela de 9 polegadas?

“Digital Short”

Paralelamente, aconteceram pequenas apresentações de 10 minutos, focados em cases que permeiam o evento. No primeiro dia foram duas, uma pela manhã e uma a tarde.

Topps - tradicional marca de “baseball cards” está transportando com sucesso a experiência de colecionar estas marcas registradas da cultura americana para a web. Para obter sucesso, não economizam no uso de games, fantasy games, comunidades e recursos de realidade aumentada associadas aos cards.

CNN Videos - Para a divulgação do novo serviço de “videonews” no site, utilizaram uma campanha viral que teve como base a publicação de manchetes bizarras no próprio portal, associadas a um hotsite de customização de camisetas onde era possível comprar uma delas com a manchete falsa, ou criar a sua própria.

“Relationship Evolution: an exploration of 20 years of partnership”

John Osborn, CEO da BBDO NY e Steve Pacheco, diretor da FEDEX estiveram juntos no palco para falar sobre o case ‘Complete Package’ e, através da dobradinha, quiseram simbolizar a parceria entre cliente e agência, o que teria garantido a reinvenção da BBDO para atender a marca com o ‘DNA Digital’ necessário.

A campanha teve seus desdobramentos on-line. Adaptações do off bem sacadas (como é esperado de toda boa agência criativa), mas nada muito nativo da internet. Destaque para a versão de 8 segundos do comercial de TV (de 30?) veiculado antes da exibição de filmes do portal de vídeo on-demand HULU: “Nós sabemos que você não tem tempo a perder, portanto aceleramos o nosso comercial para que você possa ir direto ao que interessa…”.

O fato é que o cliente está bem à frente no quesito digital e a agência esta tendo que correr atrás do prejuízo. Segundo o CEO da BBDO, eles tiveram que criar um time integrado para atender a Fedex, misturando profissionais on e off-line na mesma hierarquia e quebrando a barreira que separa a BBDO da AtmosphereBBDO.

Esta atitude está produzindo campanhas bem sucedidas e idéias que realmente exploram potencialidades da web, como no caso da campanha envolvendo o piloto da Nascar patrocinado pela marca, Denny Hamlin. Através de um site promocional e do e-Bay, diversos itens que estariam atrapalhando o piloto seriam leiloados e assim ele estaria livre para acelerar no circuito. Coisas como um quebra-cabeça de mil peças e um cortador de grama antigo, entre outras. Toda a renda foi revertida para caridade e a campanha viralizou.

Mas antes da agência avançar na lógica digital, o cliente teve que puxar a fila. Steve Pacheco vem explorando este universo com propriedade, começando pelo posicionamento do blog corporativo como o canal prioritário de divulgação da empresa. Para se ter uma idéia, a decisão de não mais investir no intervalo do Superbowl, coisa que a marca fazia há 12 anos ininterruptamente, foi primeiramente publicada no blog.

Na mesma trilha, o Twitter passou a ser levado a sério como canal de feedback de campanhas. Pela rapidez da ferramenta e de seus usuários, o marketeiro tem uma medida instantânea do efeito gerado pelas mensagens publicitárias na opinião pública e utiliza isso na sua tomada de decisão.

“Reinventing Television in the Digital Age”

Como não podia deixar de ser, a palestra do VP da Verizon, que apresentou sua plataforma de TV interativa on-demand, incomodou alguns participantes crédulos no tradicional modelo da mídia de massa.

A realidade é assustadora. Segundo o executivo, a série campeã de audiência na década de 80, Dallas, tinha em média 55% de penetração, o que representava 77% de share. Em 99, menos de vinte anos depois, essa posição foi assumida por “Who wants to be a Millionaire” - com apenas 18,7% de penetração e 29% de share. Em 2009, portanto dez anos depois, a campeã é American Idol, com minguados 9,1% de penetração e 24% de share. Isso significa que 9 em cada 10 domicílios não estavam sintonizados na série líder de audiência nos EUA.

Por trás disso está a capacidade incrível da internet de destruir negócios de massa. Fenômeno que começou pela indústria de música, mas que já está vitimando também o negócio de Jornais e o US Post Office. A TV seria a próxima?

Dados apresentados mostram que 80% dos adultos com acesso banda larga assistem vídeos na web e que 20% no negócio de TV é on demand (incluindo DVR, VOD e on-line, mas não incluindo DVD). As mesmas estimativas projetam uma participação de 45% do on demand em 2013.

O Verizon FiOS visa a convergência da TV com a internet e a exploração da rede de fibra ótica da operadora. O serviço oferece Portal, mais de 100 canais HD, Vídeos on demand e uma parruda plataforma para direcionar propaganda que levaria em conta aspectos demográficos, de perfil e comportamento e poderia distribuir anúncios um-a-um, para cada set-up-box.

Para ele, a maior barreira para a exploração das oportunidades que este novo negócio oferece para o marketing esta na dificuldade dos planejadores em separar conteúdo de propaganda. Uma frase sintetizou o pensamento: “Não é mais o espaço que se compra, mas a audiência”.

O executivo expressou sua crença de que quem vai liderar esse processo de mudança não vão ser as “big agencies” e “creative shops”, mas sim as agências digitais e de marketing direto.

“Can the web support quality content”

A polêmica tomou conta da mesa redonda que reuniu executivos do NYTimes, Time Inc, Real Media e Turner. Para a maioria dos presentes, “conteúdo de qualidade” é algo muito subjetivo e que do ponto de vista do marketing deve ser associado a todo conteúdo capaz de engajar audiência. Mas a discussão esquentou quando Denise Warren, VP do NYTimes  discordou dessa visão, uma vez que a sua empresa é comprometida com a qualidade jornalística do que produz e que acredita que o internauta não é capaz de distinguir o joio do trigo em termos de informação na web.

Segundo ela, produzir conteúdo noticioso de qualidade é caro, pois demanda jornalistas que possuem formação específica e devem estar presentes nos locais para reportar os fatos. Nessa ótica, a concorrência de sites como Google e Facebook é desleal, pois eles apenas agregam todo tipo de conteúdo.

Colocação refutada pelo executivo da Time que afirmou a crença no “empowered citizen”: “Qualquer pessoa hoje pode se encontrar em posição de reportar um fato através da web”.

O fundador da Real Media engrossou o coro: “Esta não é uma batalha da web, por muitos anos estamos vendo a mídia tradicional tentando suportar um modelo de negócios que está falido”. A questão não seria se a mídia tradicional traz mais qualidade que as novas mídias, mas sim se ela não estaria baseada num modelo de monetização ‘overpriced’. 

Concluiu: “Os grandes players da mídia tradicional terão que aprender como operar nesse novo mundo, ganhando eficiência”.  Como colocado por um participante do debate: “Portais operam com redações mais enxutas com em média 80 pessoas que geram por volta de 3 vezes mais páginas que um jornal como o LA Times, porém o LA Times possui um robusto time de 700 jornalistas”.

Para Vivek Shah, da Time Inc, um aspecto ainda positivo da mídia tradicional na comparação com a web seria a capacidade de engajamento do veículo. Segundo ele, enquanto um leitor gasta em média 20 horas/mês lendo o NYTimes impresso, no NYTimes.com, esse número não passa de 20 minutos.

“Investing in mobile: iFund prioritizes the future of mobile”

O iFund é um fundo de venture capital de US$ 100 milhões criado pela KPCB (tradicional financeira do Vale do Silício), em associação com a Apple, de olho no promissor mercado de aplicações para mobile.

Apesar de deter apenas 9% da base de celulares em uso, o iPhone é aquele cujos usuários, disparado, mais acessam a internet mobile. Principalmente através de aplicativos, os chamados “apps”. Por isso, esse será o foco do iFund.

O fundo já recebeu mais de 3.200 propostas e destas visitou 250 start-ups. Apenas 5 empresas receberam investimentos até o momento, mostrando como é cruel e eficaz o darwinismo do private equity.

Destas, duas estiveram no evento se apresentando. Uma delas, a Booyah, é focada no desenvolvimento de “social games” para celular. Seus fundadores estiveram entre os responsáveis pelo desenvolvimento de nada menos que “World of Warcraft”, o massive multiplayer online game mais popular do planeta com 12 milhões de usuários que gastam cerca de 4,5 horas por mês no jogo.  Provavelmente já tendo alcançado o máximo que podiam no mundo geek, querem colocar suas experiências de sucesso a serviço do novo e apetitoso mercado mobile.

A outra empresa, Gogil, é focada num tipo de aplicação mobile que a principio pode não parecer muito inovador: TEXTO. Segundo o CEO da empresa, SMS é a verdadeira comunicação massiva da internet mobile, com 300 bilhões de mensagens enviadas em 2008. A estimativa para 2009 seria de 1 trilhão!

Entre o público de 13 a 17 anos, seriam enviadas 8 vezes mais mensagens de texto que ligações são feitas pelo celular. Além disso, uma mensagem de texto seria respondida em média 4 horas depois de recebida, enquanto o e-mail tem a média de 48 horas.

Através do serviço oferecido pela Gogil, você pode criar um site totalmente em texto (os TXTSites) e gerar uma palavra-chave para ser enviada via SMS. Ao ser enviada, o TXTsite associado é recebido no celular do remetente. Tudo muito simples e fácil. Depois é só distribuir a palavra-chave com o número de telefone da Gogil.

Através de um app ainda seria possível criar uma versão Gogil de perfis do MySpace para acesso via celular, numa tentativa de mostrar outras aplicações da solução como por exemplo para uso social. 

“Open Idea Forum”

O dia terminou com uma proposta diferente. Ao invés de fazer uma palestra, o VP da Blockbuster.com promoveu um grande brainstorming com a platéia. Ele apresentou rapidamente os problemas que sua marca enfrenta, o posicionamento da concorrência e abriu-se para sugestões.

Colaboração à moda digital, ao vivo e a cores.

08/04/09

Madman 2.0

A Unilever é um anunciante respeitável nos EUA, no Brasil e em qualquer lugar do mundo. Não apenas pelas vultosas somas investidas em comunicação globalmente, mas principalmente pela capacidade de estabelecer continuamente os parâmetros para as melhores práticas em comunicação de marca.

Porém, na internet, não é a indústria de bens de consumo que está liderando a inovação - salvo exceções. Varejo, bancos e empresas de B2B estão praticamente transportando seus negócios para a web, criando experiências totalmente digitais.

Simon Clift, como CMO global da Unilever, assumiu o desafio de, através da apresentação de uma série de cases, mostrar que a afirmação está ultrapassada.

Do alto dos mais de 140 milhões de acessos do filme “Dove Evolution” no Youtube - que fazem dele o comercial mais visto da história, segundo Simon -, a empresa tem experimentado sucesso sempre que tenta acompanhar a evolução do próprio consumidor.

Frase do executivo: “Estamos à frente dos competidores, mas certamente atrás dos consumidores”. Para ele, esta é uma mudança de comportamento, mais que apenas uma mudança tecnológica. A web traz a promessa da “Global Democracy”, o que gera uma demanda por transparência por parte do cidadão digital.

Esse aspecto passou a ser uma oportunidade na visão do executivo, já que a transparência é um valor que pode facilmente ser entregue pela web e estamos num momento em que cai drasticamente a confiança das pessoas nas corporações.

Muitos dos desafios sócio-ambientais que enfrentamos hoje se fazem presentes nos países em desenvolvimento, mercados que concentram 3/4 do crescimento da empresa. 

Um outro filme da mesma série de “Evolution”, chamado Onslaught, obteve mais de 400.000 views, porém uma paródia do mesmo filme feito pelo Greenpeace, protestando diretamente contra Dove e a destruição da floresta nativa da Indonésia para produção de ?palm oil? para a produção da marca, obteve mais de 700.000, forçando um posicionamento mais forte da marca na questão ambiental. 

“Storytelling from screen to screen (to screen)”

A série Heroes, juntamente com seus criadores, são considerados os heróis dos defensores de algo que tem ganhado contornos de megatrend no marketing: “transmedia storytelling”.

Contar histórias é mais velho que a propaganda e contar boas histórias sem dúvida traz bons resultados para marcas. O que é novo é que o espectador/consumidor está sendo incluído no processo, como participante ativo da construção e não como amostra de pré-teste e focusgroup.

No mundo de Heroes, as pessoas são convidadas a alimentar a mitologia que cerca a história utilizando as diversas plataformas para as quais o programa se estende. Eles se propõe a estar no maior número de plataformas quanto for possível e esse processo de interação é chamado de “cross-feed”.

Para que isso fosse possível no tradicional mundo da televisão onde a web é uma ameaça permanente de canibalização e promoção da pirataria, foi necessário tratar o projeto como uma incubadora experimental dentro da emissora. A partir daí se estabeleceu um relacionamento sem barreiras entre os criadores da série e o time da NBC.com. Segundo o produtor Tim Kring: “Não existia idéia ruim”.

O mundo cross-plataforma de Heroes começou então a ser criado e cada nova construção foi se somando e criando um verdadeiro universo de realidade alternativa. Cada personagem e suas histórias particulares, que iam além do tempo de TV e não faziam parte dos episódios, se desenrolavam em sites próprios, blogs, conteúdos mobile e até revistas em quadrinhos, impressas e online. Estes espaços estavam abertos e foram muito alavancados pela contribuição dos fãs.

O próximo passo, segundo o produtor-executivo, é uma parceria com a Nokia que aprofundará o uso de apps para que o storytelling aconteça em realtime através de internet mobile. Sem dar mais detalhes, ele usou como exemplo a integração de GPS com envio e recebimento de vídeos, dando pistas que o digital avançará sobre o mundo real.

“ROI 2.0: Moving from rear view to crystal Ball”

Em tempos onde todo mundo que trabalha com marketing está sendo obrigado a fazer mais com menos, o ROI volta a ser o Rei.

O processo de mensuração é nativo do meio digital e, na minha opinião, é uma das principais forças. Neste painel da segunda manhã de evento, executivos da Organic (agência) e da Chrysler (cliente) mostraram como a utilização de modelos preditivos, técnicas estatísticas e tecnologias de analytics tem ajudado a companhia a substituir o “What’s happening?” pelo “What’s coming?”. No caso da Chrysler, a julgar pelas notícias mais recentes da crise, isso é questão de vida ou morte.

Através do histórico de investimento em mídia, cruzado com os fatores econômicos e de mercado e o resultado gerado em vendas, eles obtém parâmetros para prever quanto será a venda total do período e assim determinar o “ponto-ótimo” do investimento em mídia.

No primeiro trimestre de 2009, na contramão do mercado, o marketshare da Dodge Ham e do Jeep Cherokee, produtos que utilizam a técnica, cresceu.

O modelo parece ser incrivelmente preciso, com 1% de variação entre o previsto e o realizado, enquanto o mercado trabalha com uma margem de erro de 15%. Em 2008, para uma previsão de 278.000 Dodge Hams vendidas, o resultado foi de 280.000.

Para alcançar essa performance, o modelo mede todos os pontos de contato e atribui pesos a cada um, de acordo com a influência que ele exerce no processo decisório. Ele leva em conta as diferentes correlações em um e outro, numa espécie de ecossistema integrado. As informações geradas direcionam os investimentos e otimizam os resultados.

“What I learn from Obama”

Yes, we can! Depois do sucesso obtido e do posterior frenesi em torno da vencedora estratégia digital, o case Obama se tornou o desejo de todo anunciante.

Se existe alguém capaz de dizer se “sim, você pode” é Joe Rospars, fundador da Blue State Digital e ex-New Media Director do Obama for America. E por incrível que pareça a receita é simples. Não foi a utilização de nenhuma ?new media sexy tool?, segundo palavras do próprio executivo, foi o “stick to the basics”.

Utilizar métricas que vão além do mero “traffic & impressions”, construir uma boa base de e-mail e estabelecer relacionamento com essa base.

Importante também o fato de ter começado colocando o site no ar já no dia do anúncio da candidatura, em fevereiro de 2007. Assim, foi possível chegar em novembro de 2008 com uma base organizada e agressiva de mais de 1 milhão de voluntários trabalhando ativamente.

Foi a internet que permitiu organizar os voluntários e assim dar a eles o controle da campanha. Ao todo, mais de 2.000 vídeos foram publicados no Youtube, a maioria massiva criada por voluntários. O site e e-mail funcionaram como divulgadores dos conteúdos gerados por usuários com mais poder de influência, direcionando a audiência de um milhão de pessoas para vídeos como o criado pelo rapper Will.i.am.

Segundo Joe, ao todo, foram arrecadados US$ 500 milhões através do site. Foram 3 milhões de doadores e aproximadamente 6,5 milhões de doações.

“How many friends can you have?”

Orkut, Facebook, MySpace, Friendster. As redes sociais são fenômenos culturais modernos.

A executiva responsável pela operação da rede social mais pop dos EUA, o Facebook, explicou como isso está mudando a escala e a velocidade com que as pessoas influenciam umas as outras.

Um usuário possui uma rede total, entre contatos diretos e indiretos, de 500-5.000 pessoas. Destes, apenas 10 são contatos com quem estabelecemos comunicação ativa todos os meses, segundo a executiva.

Os aplicativos sociais permitem diferentes formas de comunicação e contato, ampliando a rede de contatos ativos, chegando a 40 pessoas.

Este detalhe está gerando verdadeiras explosões virais, como no caso da campanha “Dancing in the subway” na T-Mobile, exibido na televisão e que nas duas primeiras semanas gerou a criação intensiva de comunidades do tipo “vamos dançar no metrô”, com envios frenéticos de invites & accepts. O vídeo disponível na internet do “user-generated-event”, uma reprodução espontânea do comercial, foi realizado numa estação em Londres e dá a proporção da viralização.

Outro caso interessante é o da integração da CNN com o Live Feed do Facebook. Durante a “inauguration” do governo Obama foram enviados 2 milhões de posts! Foram 2.000 por minuto, com um pico de 8.500 no início do discurso do novo Presidente.

“Redefining the Media Mix”

O primeiro painel desta tarde contou com a presença do brasileiro radicado nos EUA, PJ Pereira, e executivos seniores da GE e Procter&Gamble, além do CEO da agência Enfatico.

Acredito já ser bastante óbvio para todos que uma boa performance digital exige uma forma de pensar e agir diferentes porque a lógica do consumidor é diferente. Porém, como imprimir uma mudança no ambiente engessado do marketing das grandes corporações globais?

Além de um tremendo desafio, esta seria também uma grande oportunidade de reinvenção.

Segundo PJ, significa abandonar o modelo que se consolidou na última década de alta especialização (na agência e no cliente), e que criou barreiras artificiais, e voltar para a concepção do início da propaganda: uma marca, produtos e um grupo de consumidores, como fazer para que estes consumidores de importem por essa marca?

A VP da GE, Jen Walsh, acredita que hoje existe um exagero, com os profissionais ansiosos por partir logo para a “estratégia para o Facebook”, a “estratégia para o Twitter”. Segundo ela, é preciso definir bem os objetivos e públicos. Novos canais não tradicionais, portanto, não dispensariam a necessidade de um pensamento estratégico de marketing tradicional. Pensamento que pode ser alavancado em muito com as novas possibilidades do meio digital, principalmente as oportunidades de mensuração e tracking, que ela julga ser o grande avanço recente no marketing da GE. Ela define como “Real-time data for advertising”.

O CEO da Enfatico ressaltou o papel que o PR desempenha hoje na alavancagem do marketing, que ganha em “earn media”. Segundo PJ, a verdadeira divulgação é feita pelo próprio público consumidor que faz o trabalho de alavancagem quando se depara com algo “significativo e verdadeiro”.

E completa, julgando ser o futuro da co-criação e da social media para o marketing, a criação de temas capazes de agregar e organizar o caos criativos espalhado pela internet em verdadeiros movimentos sociais de consumidores. Para ilustrar, usou o exemplo da campanha criada por sua agência para a Lego e que gerou milhares de stop-and-go movies criados por internautas utilizando as pecinhas da marca.

Digital Short: “Absolut Machines”

Criado pela hotshop digital Great Works Americana, o case se parece mais com arte contemporânea do que propaganda. Na verdade é isso mesmo.

Tudo parte da pergunta: “No mundo Absolut, as máquinas poderiam ser criativas?” e o convite de engenheiros de robótica e artistas para criar duas engenhocas que misturam tecnologia e música. Uma em NY (quarteto) e outra na Suécia (coral), robôs que tocam músicas comandadas por internautas que acessam as máquinas remotamente via internet.

“There’s no ‘i’ in consumer”

Fechando o evento, um painel que reuniu a VP da Scott-Miracle-Gro, Jan Valentic, e representantes dos seus diferentes parceiros para contar a história de um “digital brand makeover”.

O trabalho nasceu com um visão de branding e o desafio de transformar uma empresa de produtos de jardinagem numa marca capaz de engajar os consumidores. O novo Scotts.com se propôs a colocar o “consumer as a hero”.

O processo foi liderado pela agência Resource Interactive, comandada por Kelly Mooney, especialista em consumer-centric-marketing. O resultado foi um site onde prevalece a oferta de relevância, personalização, conteúdo e colaboração de forma simples e na medida, sem apelar para recursos mirabolantes que carregariam mais a vontade de inovar dos criadores que o anseio por praticidade do consumidor.

Este fechamento reforçou a sensação que me acompanhou nestes dois dias sobre o pensamento que vem dominando as mentes do marketing hoje nos EUA (talvez por influência da crise): o momento não é mais de correr atrás da última novidade, mas de construir consistência. Em meio a tantos destinos, tanta liberdade de escolha e poder de influência, o consumidor parece estar, na verdade, em busca de mais significado.

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