A Prima Pobre da Comunicação

9.04.2009

*Selma Santa Cruz

Se os anos 90 ficaram marcados como a “década do eu”, pelo individualismo exacerbado, a era digital enfatiza conceitos como  “sabedoria das multidões” e “inteligência coletiva”.  Como se a realidade  estivesse  ficando complexa e dinâmica demais para que se deixe explicações, ou decisões, nas mãos de  poucos. Sabem o ditado de que duas cabeças pensam melhor do que uma? Agora, acredita-se que as redes possam ser mais inteligentes do que cérebros isolados. Isto graças às plataformas interativas, que colocam o trabalho de equipe num novo patamar, ao possibilitar  a integração de idéias  e competências, sem que as pessoas precisem estar juntas. E justamente no momento em que se reconhece o capital intelectual  como o ativo mais importante na produção de valor.

Por isto, a ordem nas empresas é  reduzir  hierarquias,  promover a gestão participativa e a colaboração. E já existem até arquitetos especializados em desenhar espaços que favoreçam a interação. Afinal, quando tudo vira commodity, inclusive a tecnologia, só equipes qualificadas, alinhadas e comprometidas, conseguem se antecipar a mudanças e inovar. Em  conseqüência, a comunicação interna deveria ser valorizada como função estratégica, capaz de manter o diálogo fluindo, num clima  de transparência e confiança, para que cada um possa dar o seu melhor.

O Google, ícone da empresa do século XXI, sabe disto. Seus fundadores sempre  atribuíram parte do sucesso ao modelo inovador de gestão de pessoas e compartilhamento de informações, mais parecido com o de uma universidade do que com o das empresas tradicionais. No Brasil, as melhores  companhias também começam a colocar as pessoas no centro de suas estratégias. Paradoxalmente, porém, a comunicação interna continua a ser tratada como a “prima pobre” do composto da comunicação.  Tanto por receber atenção e investimentos sempre aquém das necessidades – e incomparavelmente desproporcionais em relação  à comunicação institucional e mercadológica – como por operar com conceitos e abordagens ultrapassadas. Em geral, ainda se trabalha nesta área como se comunicar fosse transmitir as informações da cúpula para a base. E raramente se incorporam, ao marketing interno, a criatividade e as melhores práticas aplicadas ao externo. Há empresas premiadas pela sua propaganda de produto que não  dispõem, sequer,  de uma Intranet  funcional. Em outras, os colaboradores  ficam sabendo de lançamentos ou iniciativas pela televisão.

Mas o maior desafio está mesmo no desalinhamento entre o discurso para dentro e para fora . Desde que se começou a falar em integração, no começo dos anos 90, o foco sempre foi a comunicação de marketing: orquestrar os vários canais e disciplinas para uniformizar as mensagens para o consumidor. Mas vai ficando cada vez mais claro que a integração terá que permear, necessariamente , também a dimensão interna. Afinal, não são os colaboradores os principais embaixadores da empresa na sociedade? Não é a eles que cabe implementar as estratégias, realizar as metas e entregar a promessa da marca?

*Sócia-diretora de Planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing