A BoP na Web (Meio & Mensagem)

7.04.2009

Selma Santa Cruz
Sócia-diretora de Planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing

Em momentos de mudanças, como agora, às vezes fica difícil enxergar o óbvio.   Foi o que aconteceu, por exemplo, com o chamado marketing de inclusão. Durante muito tempo, enquanto os mercados maduros absorviam uma oferta crescente de produtos, as multinacionais puderam negligenciar as particularidades dos mercados periféricos.  A partir dos anos 90, contudo, com a desaceleração da demanda nos países ricos, a entrada das ex-economias socialistas no mercado, e a emergência dos Brics, foi preciso repensar estratégias. E, em 1999, num artigo que se tornaria clássico, C. K. Prahalad estabeleceu um divisor de águas ao apontar as oportunidades do que chamou de BoP, ou Base of Pyramid:  os 4 bilhões de consumidores que, mesmo  vivendo na pobreza, representariam  um mercado potencial de $5 trilhões de dólares. 

De lá para cá, os fabricantes de bens de consumo canalizaram bilhões de investimentos para os novos mercados, mas grande parte das iniciativas ficou aquém do esperado. Entre outras razões, porque o marketing demorou a mudar de padrão mental para entender estes novos consumidores.  A maioria das empresas se limitou inicialmente a replicar as fórmulas e modelos de negócios com que trabalhava nas economias desenvolvidas. Só depois que uma nova vertente de pesquisa, com olhar e métodos antropológicos, dispôs-se a interagir com os pobres nas favelas e periferias do mundo,  começaram a surgir inovações sob medida para as populações de  baixa renda.  

No Brasil, onde a maioria das pessoas vive na tal da BoP,  a necessidade de adotar  novas premissas para o marketing  popular  vai se tornando evidente – não por acaso, as Casas Bahia tornaram-se um case estudado no mundo todo. Agora, falta estender esta visão para as estratégias digitais, área em que ainda prevalecem mitos e equívocos.  A começar pela idéia de que a Web teria baixa penetração no país, por estar limitada às classes A e B, ou às populações urbanas e jovens - um dos argumentos mais usados para justificar a resistência a investir nas novas mídias.  Pois as pesquisas mostram uma realidade diferente: segundo o Ibope Nielsen, 39% dos 62 milhões de internautas brasileiros pertencem à classe C e a previsão é de que esta porcentagem alcance 45% no ano que vem.  Quem imaginava que a penetração fosse mais lenta, por depender de programas governamentais, está tendo que rever opiniões. Como costuma acontecer no Brasil, o mercado foi mais rápido que o Estado e está promovendo a inclusão a seu modo.

Nas favelas e periferias brasileiras, mais de 90 mil lanhouses, criadas para atrair fãs de jogos online, acabaram se transformando em centros digitais comunitários. É ali, pagando de 50 centavos a um real por hora de conexão, e diante de links organizados para facilitar a navegação de analfabetos funcionais, que a classe C está se apropriando das ferramentas da Web para se divertir e tentar melhorar de vida. Ainda há muito o que aprender sobre os comportamentos e a cabeça destes  internautas.

Mas quem pesquisa o assunto, como André Torretta e Carol Escorel, da Ponte Estratégia, tem descoberto particularidades interessantes. Ao contrário da classe média, o povão não usa a Internet para se conectar com o mundo, até porque  não fala inglês. Mas está cada vez mais à vontade na Web 2.0.  Entra nas redes sociais  para girar  pequenos negócios,  fazer pagamentos de serviços públicos,  montar  currículos ou contatar  amigos. O que indica que não chegamos à liderança mundial no Orkut graças à nossa proverbial sociabilidade, como se alardeia, mas simplesmente porque somos pobres. Num país com altos custos de telefonia, o Orkut está roubando mercado do celular - mais especificamente do pré-pago dos remediados, também conhecido como pai-de-santo, “porque só recebe”.  

Porém um dos achados mais reveladores destas pesquisas, conduzidas por pessoas treinadas nas próprias comunidades, tem a ver com a flagrante ausência das grandes marcas no ambiente digital popular.  

Assim como quase não marcam presença nas festas e espaços de lazer das periferias, as marcas ainda não encontraram o caminho para a classe C na Internet. O que aponta, é claro, para um mundo de oportunidades – mas só para quem estiver disposto a deixar para trás as velhas fórmulas para aprender a nova lógica do mundo em rede.