O Fim da Idade Mídia? (Meio & Mensagem)

10.02.2009

Selma Santa Cruz
Sócia-diretora de Planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing

Quem não ouviu falar do David, o garotinho americano que virou celebridade no You Tube dizendo frases desconexas, porque estava sob efeito de anestesia, na saída do dentista?  O vídeo, gravado pelo pai com o celular, atraiu os cliques de nada menos que um milhão e 300 mil pessoas - para efeito de comparação, os comerciais produzidos para o Superbowl, a peso de ouro, por algumas das mentes mais brilhantes da propaganda, alcançaram uma audiência apenas 3 vezes maior na web.

O que leva tanta gente a achar graça na cena é assunto para sociólogos e psicanalistas. Interessa chamar atenção para mais um exemplo de como as coisas estão mudando na arena da comunicação, a ponto de já haver gente falando no fim da “Idade Mídia.”

 O trocadilho com a Idade Média ajuda a evidenciar o tamanho da ruptura causada pelas mídias digitais. Se a prensa de Gutenberg, ao democratizar o acesso ao conhecimento, acelerou o fim de uma era de autocracia e obscurantismo, em que o poder se concentrava nas mãos da minoria de letrados, está ficando cada vez mais claro que a Internet representa um marco de proporções semelhantes.  Ela também subverte radicalmente a equação do poder, ao transferir o controle da informação, antes restrito aos donos e comunicadores da mídia de massa, para os milhões de usuários da Internet, agora capacitados a produzir e reproduzir conteúdos, quase de graça, com um simples clique. 

 Mas, em vez de fim da “Idade Mídia”, parece mais pertinente  falar da Nova Era da Rede. Já que o desafio não é o fim da mídia, mas, ao contrário,  o fato de que tudo está virando veículo – principalmente  na web,  com as novas mídias pessoais e sociais se consolidando como espaço de interação com as marcas.

Embora ainda pouco valorizadas pelos profissionais de marketing, elas são a  nova força no horizonte, com seus  riscos e oportunidades. Do lado do perigo, há  histórias como a das “Motrin Moms”,  as  milhares de mães americanas que, no ano passado,  conseguiram se mobilizar online para tirar do ar um comercial da Johnson & Johnson  que consideraram  inadequado – o nome é referência ao medicamento cuja campanha  gerou os protestos.  Do lado da oportunidade,  vale lembrar  cases como o  da Ambev,  que  transformou um evento anual que atraía em torno de 60 mil pessoas, como o  Skol Beats,  numa rede colaborativa de mais de um milhão de usuários. Ou  o da Mastercard, que soube tirar partido da plataforma digital para atrair 3 milhões de interessados em contar suas “histórias que não tem preço”, gerando  um matriz de conteúdos que  alimentou as outras mídias.  

Mais do que apenas novos veículos, trata-se de um novo ambiente de mercado, onde produtores e consumidores se confundem. Onde artistas amadores tornam-se fenômenos musicais sem intermediação da indústria, apenas pela boca-a-boca nas comunidades online. E onde fica cada vez mais difícil definir onde termina o negócio e começa a comunicação. É surpreendente, por isto, que a maioria das empresas ainda relute em incluir as redes sociais em suas estratégias de marketing. Pesquisa da Forrester mostrou que 60% de 189 das maiores companhias do mundo ainda preferem canais tradicionais como sites e newsletters para se relacionar com os clientes na web. Apenas 13% investem nas redes sociais, e a maioria dessas ainda direciona suas ações para páginas públicas já consolidadas, como Orkut e MySpace,  em vez de promover a formação de comunidades  entre seus próprios  públicos. 

Este  descompasso parece  particularmente obtuso no Brasil, onde a  penetração das redes  está entre as  maiores do mundo. Como explicá-lo? Parte da resposta talvez esteja no desconhecimento do potencial destas mídias. Mas outra, como se vê no dia a dia do mercado, tem a ver com o medo de “perder o controle” da comunicação, de assumir os riscos do novo. Ainda mais num momento de cortes orçamentários. O que soa como um contra-senso. Porque, afinal, enfrentamos duas crises de reestruturação ao mesmo tempo. A da economia mundial, cuja contração engole empregos e empresas, e a da esclerose do marketing centrado na propaganda de massa.  Quem não perceber a relação entre as duas corre o risco de se tornar irrelevante.