Na curva de aprendizado

16.02.2009

Por Selma Santa Cruz, diretora de planejamento do Grupo TV1.

A história mostra que se leva tempo para perceber a dimensão revolucionária de inovações radicais. Até a invenção do telefone foi considerada irrelevante, inicialmente, por muita gente. Até porque só era possível telefonar para quem também tivesse um aparelho - ou seja, quase ninguém, nos primeiros anos. E afinal, para que conversar à distância naqueles tempos sossegados, em que as pessoas podiam falar pessoalmente com a maioria de seus conhecidos? Novas tecnologias e comunicação, dizem os estudiosos, não transformam apenas hábitos, mas moldam a nossa maneira de pensar. E a tendência é ficar preso aos padrões mentais moldados por tecnologias anteriores até que se aprenda o “idioma” do novo meio. Foi assim na migração da mídia impressa para o rádio. E também no salto da mente “gutemberguiana”, para o cinema e a TV. Passaram-se décadas antes que roteiristas e diretores se dessem conta de que a linguagem da telona e da telinha embutiam uma semântica própria, processos de codificação e decodificação específicos.

Parece ser o que acontece agora com a internet, que apenas engatinha como mídia. Enquanto se expandia como teia silenciosa nos anos 90, a web foi praticamente ignorada por comunicadores e criativos formados na mídia de massa, ou tratada com o descaso reservado aos meios  bellow the line.  Agora, que a escala dos números coloca o digital no centro do palco - não dá para ignorar os 59 milhões de internautas no país, – surgem de repente especialistas, regras e certezas por todos os lados. O debate é mais do que bem vindo e já chega com atraso ao Brasil. Mas, como muitos dos que se envolveram profissionalmente com a web lá atrás, aprendendo o caminho das pedras na criação de alguns dos primeiros sites de marcas no país, acho que talvez seja o caso de trazer um pouco de humildade para o fórum. Lembro do encontro com uma celebrada especialista em Nova York, algum tempo atrás. Em vez das muitas respostas que procurávamos, ela nos surpreendeu com uma bateria de perguntas. E terminou por admitir, simplesmente, que ainda estava todo mundo, também nos Estados Unidos, tentando descobrir como “monetizar os cliques”.

Como outros pioneiros do marketing digital, ela entende que estamos ainda na curva de aprendizado da interatividade.  E que o desafio implica entender a Internet não apenas como mídia, mas como fenômeno social.  Uma mudança radical  que  põe em cheque  não só a nossa relação com o tempo e o espaço,  as bases do convívio social e da economia, mas até as fronteiras do corpo – a ponto de já se falar em “terceira idade da máquina “ e ” homem pós-orgânico”.  Diante de algo tão inédito, que revoluciona inescapavelmente também o marketing e a comunicação, pode ser recomendável começar esquecendo o que sabe, para poder apreender o emergente.  Está ficando claro que será preciso ir além do banner e dos links patrocinados para fazer a diferença na web.  Mas o que realmente funciona no marketing digital? Como utilizar  o potencial das  redes sociais em favor das marcas? Como escapar do buzz fugaz na blogosfera - em que campanhas premiadas perdem espaço, em questão horas, para vídeos postados por anônimos – a fim de gerar visibilidade, valor e resultados de forma sustentável para as marcas? E que métricas são de fato relevantes neste novo ambiente?

Talvez seja hora de questionar até mesmo – correndo o risco da heresia - o que se entende por criatividade na web. E de introduzir nesta reflexão uma palavra- chave, obrigatória na arena dos negócios, mas ainda ausente da maioria dos debates sobre o digital: estratégia. Nossa experiência com clientes de peso na TV1.Com mostra que, tanto quanto o brilho, valoriza-se  de forma crescente a estratégia. Um planejamento que contemple e integre as muitas dimensões da presença on-line: construção de marca, reputação, relacionamento com os vários públicos, responsabilidade social e plataformas de negócios. Que explore os avanços ininterruptos na tecnologia para viabilizar soluções novas e customizadas para cada objetivo. E aí chegamos a outra palavrinha fundamental: inovação. Como ensina uma das maiores autoridades atuais nos dois assuntos, o indiano Vijay Govindarajan, é preciso, em todas as áreas, avançar do tático e do curto prazo para visar o futuro e de se distinguir criatividade e inovação. “As pessoas confundem inovação com criatividade. Inovação é a comercialização da criatividade. E inovar pode exigir muita disciplina”.