Capítulo 6 - A democracia acaba de ganhar um upgrade e agora é 2.0

20.02.2009

A web está ajudando governos a se tornarem mais participativos e interativos.

Competência comunicativa 2.0

Por Selma Santa Cruz

A posse de Barack Obama como presidente dos Estados Unidos faz desta realmente uma semana histórica. Não  apenas por se tratar de um negro, num mundo onde a pele escura ainda transforma milhões de pessoas em cidadãos de segunda classe. Nem somente pela proposta de mudança radical nas políticas obtusas da superpotência americana durante o governo Bush.  Mas, principalmente, a meu ver, pela ambiciosa intenção de Obama de inaugurar uma nova era na democracia, com recurso às novas tecnologias de comunicação para abrir canais efetivos de participação popular na gestão pública. Será o primeiro experimento de e-government em larga escala, com o suporte de plataformas interativas para democratizar o debate sobre decisões do Executivo. Obama promete ir além da prestação de serviços e da transparência on-line, para transformar a interatividade digital em política  de Estado.

Trata-se, portanto, de um marco também sob a ótica da comunicação. A transformação meteórica do obscuro senador de nome impronunciável no homem – e na marca - mais poderosos do mundo, em apenas um ano, é talvez o mais exemplar case de branding e comunicação integrada das últimas décadas. Num mundo saturado de mensagens, e cada vez mais cético em relação a promessas, seja de políticos ou de campanhas publicitárias, Obama foi além das prescrições desgastadas do marketing tradicional para provar que a capacidade de comunicar de forma segmentada, relevante, crível – e sobretudo interativa –  pode viabilizar o impossível. Ao colocar a Internet no centro de sua estratégia e explorar todo o potencial colaborativo da Web 2.0, ele tornou-se o primeiro político da era da sociedade em rede. E deu uma lição de comunicação para as empresas que queiram se destacar neste novo mundo.

Claro que a competência comunicacional sempre esteve na base do sucesso político e Obama é incomparável no dom da retórica. Mas foram sua visão e estratégia de comunicação integrada, centrada na nova lógica digital, que o catapultaram ao poder, e é isto que interessa continuar a acompanhar daqui para frente. Na essência, esta estratégia ampliou exponencialmente, via tecnologia, a mobilização de base que ele aprendera, quando jovem, no trabalho político nos bairros pobres de Chicago – agora turbinada como mobilização viral via redes sociais. Em vez de marchar pelas ruas, ou bater de porta em porta em defesa da causa, como faziam os defensores dos direitos civis da década de 60, seus partidários tiveram à disposição ferramentas e softwares poderosos para alcançar milhões de pessoas com alguns cliques, e conseguiram abarrotar os cofres da campanha com meio bilhão de dólares de doações on-line.

A comunicação digital provou o seu poder como matriz de uma estratégia integrada, alimentando e sendo retro-alimentada pelas ações de comunicação de massa e presencial, e dando origem, por meio de blogs, wikis e outros recursos de compartilhamento, a uma imensa e engajada comunidade política.  Ela permitiu criar, por meio de mídia segmentada, um movimento de massa, quase um partido paralelo virtual, que o novo governo continuará estimulando como base de pressão sobre o Congresso. Com o eixo digital, Obama pode dispensar a intermediação da imprensa e dos formadores de opinião tradicionais para mostrar que já é possível, e mais vantajoso, abrir canais diretamente com o público.

É mais uma prova de que o ambiente digital e o progressivo empoderamento de cidadãos e consumidores exigem novos modelos de comunicação e, principalmente, novas competências comunicacionais. A comunicação corporativa já vem se impondo há décadas como competência crítica para o sucesso das empresas – e o destaque que agora ganha em Cannes e no mercado brasileiro,  como assinalado  por M&M, constitui mais um indicativo. Empresas vencedoras são empresas que se comunicam. Mas é o conceito de comunicação que está mudando. Em vez de monólogo, cada vez mais diálogo.  No lugar da comunicação homogênea de massa, a comunicação interativa um-a-um.  À la Obama.

Selma Santa Cruz é diretora de planejamento do Grupo TV1 e assina artigos mensais no jornal Meio&Mensagem.