Mídia é o plural de meio. E só.

19.01.2009

Por Emmanuel Publio Dias.

Há 4 anos um grupo de professores da ESPM iniciava uma interessante discussão, instigados pelo que ocorrera naquele ano em Cannes, o “fim da linha” (on/off line; above/bellow the line). Discutíamos o destino da Mídia, ou pelo menos, dos já naquela época inadequados limites que a palavra mídia ensejava.

Em 2008, o Festival de Cannes premiou com o Grand Prix uma sofisticada operação de comunicação multiplataforma (Halo) e a ESPM retirou a palavra Mídia da grade curricular de Propaganda, substituindo-a por “Gestão de Contatos com a Marca”. Na mesma direção, o Prof. Francisco Gracioso organizou o livro “As Arenas da Comunicação”, onde autores ligados a este movimento escreveram sobre as várias e distintas arenas em que o processo de comunicação com a marca está se desenvolvendo, independentemente dos antigos limites da mídia.

O que isso quer dizer? Que não reconhecemos mais o jornal, a revista, a televisão, o rádio e o cinema como suportes válidos de comunicação comercial? Longe disso.  O que estamos dizendo, acompanhando o que de mais moderno se faz no mundo é que, em primeiro lugar, não existe mais limites físicos para os diversos meios e em segundo lugar, que a comunicação comercial pode acontecer em arenas tão distintas quanto o show da Madona, o uniforme (corinthiano!) do Ronaldinho e nas passarelas da SP Fashion Week.

O jornal sempre vai existir, assim como a TV e os outros meios. Vai mudar (já mudou) é a forma de acesso ao seu conteúdo. Um jornal existirá na internet (erroneamente classificada de Meio, quando é um Ambiente), no celular, no email marketing e no papel.

Em recente palestra, Robert Murdoch (o big boss da News Corporation) disse que “nosso negócio não é imprimir sobre árvores mortas e sim oferecer ótimo jornalismo”, assim como o negócio da Globo é oferecer conteúdo de informação e entretenimento. Se eu prefiro “ler” o New York Times no elevador de meu escritório e assistir os segmentos preferidos da programação da Globo na globo.com ou no meu celular, é conveniência minha, não tem mais nada a ver com assinatura de jornal e audiência em horário nobre.

Isto vale para todos os antigos suportes dos diversos meios. Revista na TV; rádio na internet; cinema no cabo; media exterior em qualquer lugar “out of home” (ou dentro de games e ambientes de realidade virtual), ações de merchandising e PDV fora do PDV, ou melhor, no ponto de venda eletrônico (links patrocinados), enfim, não dá mais para dizer que o que fazem meus colegas do grupo de Mídia (de Mídia??!!) é simplesmente mídia, assim como não dá para oferecer aos clientes apenas um retorno baseado no custo por mil.

Um Plano de Gestão de Contatos com a Marca, em 2009, oferecerá aos anunciantes os retornos de veiculações pagas, combinadas com o envolvimento e interação das ações geradas nas diversas arenas da comunicação, medidas pelo clipping, pelas repercussões nas redes sociais, pela interação e colaboração obtidas diretamente dos consumidores, pela quantidade de “moeda social” gerada para a marca.

E mídia será apenas a grafia aportuguesada do plural de medium.

Emmanuel Publio Dias é diretor de marketing da ESPM.