Para dar uma chance ao novo (Meio & Mensagem)

3.12.2008

Selma Santa Cruz
Sócia-diretora de Planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing

Às vezes,  surge a tentação de fazer coro com  quem anda  desejando um feliz 2010,  para deletar,  ao menos  mentalmente, o  ano  assombroso que  chega.  Mas vale acreditar que a crise, embora  dolorosa, poderá deixar um saldo positivo,  se  nos obrigar a descartar  velhas formas de ser e fazer, para  dar uma chance  ao novo. 

Não se trata de   ignorar seu custo humano os milhões de empregos perdidos, vidas e sonhos esfacelados. Ou a responsabilidade dos  que orquestraram o cassino  global e seu colapso. Mas pode-se especular, como Alvin Toffler, um dos mais sagazes  analistas destes  tempos,  que o  choque   talvez  se revele  um marco histórico:  o  momento de guinada para  modelos mais evoluídos de se criar e distribuir riquezas, de forma mais  racional, igualitária e  sustentável.

A dificuldade, afinal, tem sido a mãe da inovação. O self-service, por exemplo,  surgiu dos apuros da  Grande Depressão dos anos 30.  

A  crise atual obrigará as empresas a inovar em busca de mais  eficiência. E  talvez acelere nossa libertação do  gerúndio  angustiante em que vivemos  desde o final dos anos 80, aprisionados num ciclo onde tudo está sempre mudando,  esperando um  futuro que parecia nunca chegar.

Sabemos que as novas realidades criadas pela tecnologia tornaram obsoletas as estruturas  mentais e sociais  que conhecemos: o modelo da economia industrial fordista, os meios  de comunicação de massa, os métodos educacionais, as formas de organização política, e até os valores  que regem nossas  relações . Mas ainda não aprendemos a navegar neste novo ambiente.  Alguns se descobrem sem chão, agora que não há mais regras garantidas de sucesso, nem consenso sobre o que é sucesso. Outros  se apegam, de forma quase autista, às certezas do passado. 2009 talvez seja o ano dos que  estão dispostos a se desafiar  e correr riscos para construir novos  caminhos-  nas empresas, no mercado, e até na vida pessoal.  O consolo é que  profissionais e empresas brasileiras talvez tenham  diferenciais  para tentar sair da crise melhor do que entramos.

Nosso DNA mestiço, que  nos fez mais  comunicativos do que outros povos , também nos  tornaria mais criativos e propensos à inovação. Pelo menos é o que acreditam alguns pensadores interessantes  que têm nos visitado com  freqüência, como  Henry Mintzberg, o professor e consultor canadense especialista em  estratégia.  “Quando olho para o mundo em busca de mudanças, o Brasil aparece em primeiro lugar ”,  contou ele, recentemente, impressionado com nossos avanços em biocombustiveis,  o sucesso das políticas contra a Aids e a engenhosidade social  de algumas  Ongs. 

Embora estejamos na rabeira da inovação tecnológica, seríamos um destaque em  inovação social – para Mintzberg,  a mais crucial hoje.

O sociólogo italiano Domenico de Masi é outro entusiasta na mesma linha.  Ele acredita que, graças à inventidade, os brasileiros estariam mais aptos a desenhar novos modelos de organização  empresarial, menos centrados na competição irracional e mais voltados à colaboração produtiva.  Esta é também a opinião  do designer e especialista em marcas Marc Gobé, com quem  o Grupo TV1 acaba de firmar  uma aliança estratégica. Gobé, que tem viajado o mundo em busca de referências de inovação, considera o Brasil  um berço de criatividade, pela diversidade e capacidade comunicativa.

  O que  interessa destacar é a relação direta que estabelecem entre comunicação e inovação.  Embora óbvia, ela não costuma ser levada em conta quando se tomam decisões em tempos de crise.  Já virou chavão, nestas horas,  defender os investimentos em comunicação mercadológica para garantir  share e sustentar a marca. Mas é  freqüente cortar-se programas de Comunicação Interna, a partir de uma visão ultrapassada,  que confundia esta dimensão   com  informar as bases, por meio de murais ou house-organs  irrelevantes. 

Quem pensa  assim ficou preso  no passado.  Não se deu conta do  papel cada vez mais  estratégico da Comunicação Interna, num mundo em que o conhecimento tornou-se  a única vantagem competitiva sustentável. Pautada no diálogo,  na transparência e no alinhamento ao negócio, ela poderá  ser a chave para  pensar fora da caixa e crescer na recessão.  Afinal,   é  o circuito nervoso que permite à empresa  interpretar as informações do meio,  integrar pessoas e competências,  para transformá-las em valor de forma sistêmica.  

Tão importante, portanto, quanto um chip para o computador. Quem sabe a  crise dê, afinal,  uma chance para  este novo olhar.