As “marcas personagens” na Web (Meio & Mensagem)

8.10.2008

Selma Santa Cruz
Sócia-diretora de Planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing

Muita gente se lembra de uma campanha que marcou época nos anos 70. Aquela em que um garotinho espalhava bilhetes, no caminho do pai, com lembretes insistentes: Não esqueça a minha Caloi! Nesta semana, a expectativa de um aumento substancial das vendas do comércio eletrônico, em função do Dia das Crianças, é mais um indicador da revolução em curso no marketing. Porque as crianças, agora, pesquisam suas preferências diretamente na Internet. E depois enviam os links, já com a indicação dos melhores preços e endereços online. Como quem diz: é só clicar! 

A mudança é emblemática da tão falada migração de poder para o consumidor – neste caso, incluindo o mirim.  E também um sinalizador dos desafios que empresas e marcas terão, daqui em diante, neste novo ambiente: se já está difícil entender a cabeça do consumidor atual, mais bem informado, exigente e poderoso do que nunca, o que dizer dos nativos do meio digital, dos consumidores de amanhã?

Não surpreende, portanto, a proliferação de pesquisas que tentam decifrar a lógica do comportamento desta geração na web - mesmo porque, como se sabe, ela tem influência crescente nas decisões de compra da família, principalmente quando se trata de produtos de tecnologia. Mas, embora estejamos soçobrando diante de todo tipo de estatísticas - que se multiplicam com a mesma velocidade com que os mais jovens migram para o digital - ainda falta muito a desvendar sobre como este pessoal se comporta em relação às marcas, no seu meio de nascença.  

Neste ponto, o conhecimento já acumulado nas experiências reais de interatividade complementa as pesquisas e sugere insigths interessantes.   Pois, se a Internet lança questões mais do que desafiantes, pelo menos sabemos onde procurar as respostas: nela própria.  

Quase como nos bilhetinhos sugeridos pela Caloi, os jovens da primeira geração a crescer com o computador no quarto estão deixando suas pistas um pouco por toda parte no espaço virtual: de como navegam, do que os atrai e mobiliza, de como se relacionam entre si, com o mundo e as marcas. Para eles, e estamos falando, é claro, daquela parcela com escolaridade e renda suficiente para se fazer ouvir, o ciberespaço não é exatamente uma mídia, como ainda se insiste em enxergar, com os óculos do passado.

Um lugar onde caberia a propaganda tradicional, invasiva e persuasiva, agora travestida de digital - com os banners fazendo, por exemplo, o papel de outdoors interativos. Nem é, tampouco, apenas um mega PDV sem fronteiras, aberto ininterruptamente para negócios.   Se seguirmos as pistas dos mais jovens, o ciberespaço terá que ser entendido como um novo e complexo espaço do viver - ele inteiro uma imensa rede social, um lugar experiências e relações.

No Brasil, vale lembrar, esta é também a primeira geração a nascer sob o regime democrático, a crescer protegida pelo Código de Defesa do Consumidor, e a se alfabetizar, ao mesmo tempo, no idioma e em educação ambiental. Talvez por isto consiga ser ainda mais crítica, cética e exigente do que os pais.  Com este quadro em mente, vale compartilhar algumas percepções:  

- Se na web 1.0 as empresas tinham endereços, sites para serem visitadas, na web 2.0 são as marcas que contam como personagens em movimento.  Têm que circular na rede, de forma viral e ativa, em busca de relacionamentos – de pessoas e não de consumidores. Como quem convida alguém para dançar, e não está a fim apenas de vender alguma coisa.  

 - Em relacionamentos, leva vantagem quem sabe ser lúdico e surpreendente, antecipar-se às expectativas do outro.

- Num espaço criado sob a égide do grátis, é preciso sempre oferecer algo em troca do tempo e da atenção: nem que seja apenas uma experiência divertida, ou uma boa história. Na web, mais do que nunca, marcas são também narrativas. 

- Para a geração Internet, qualidade de produto é pressuposto. “Marcas personagens” são aquelas que aportam outros valores além do benefício imediato dos produtos e serviços. Que ajudam a criar significados e identidades, como fazem a música, a cultura, a moda e os ídolos. Como compara um amigo, se os shoppings são nossas catedrais, as marcas talvez sejam nossos mitos.

E, finalmente, não há paredes entre o online e o offline na cabeça dos membros da geração digital. Para eles, a imagem das marcas se constrói pela percepção integrada de todas as mensagens, imagens, símbolos e valores associadas a ela em todos os canais e pontos de contato.  Elas são “transmídias”.