PESQUISA INÉDITA AVALIA AS NOVAS PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DAS EMPRESAS

8.04.2008

Apenas 10% das empresas brasileiras estão sintonizadas com as novas práticas da comunicação e do marketing e podem, efetivamente, ser consideradas “empresas do futuro”. No entanto, o grau de maturidade das diversas dimensões que compõem a área de marketing varia enormemente de uma empresa para outra, o que gera a oportunidade para uma rica troca de experiências e aprendizados entre executivos. Essas são algumas das conclusões de uma pesquisa inédita e pioneira realizada por iniciativa do Grupo TV1, apresentada ao mercado no dia 7 de abril, durante o 1º Encontro Agenda do Futuro, no Hotel Renaissance, em São Paulo.

O estudo, produzido pela Troiano Consultoria de Marcas, foi realizado com o objetivo de avaliar o grau de adequação de uma empresa às novas exigências do mercado de comunicação e marketing, transformado pela expansão da lógica digital – que aponta para necessidade de mensuração, colaboração e interatividade – para todas as esferas da comunicação. Participaram da pesquisa 60 executivos de grandes empresas brasileiras, de diversos segmentos de mercado, sendo que 77% delas têm mais de 1.000 funcionários.

Para avaliar o grau de adequação de uma empresa às novas práticas em do mercado, a pesquisa analisou cinco dimensões, consideradas chave para o novo marketing.

1) Integração - Evolução do modelo tradicional de gestão departamental para o alinhamento estratégico dos processos e programas de comunicação e marketing, nas múltiplas disciplinas, mídias ou plataformas, e no relacionamento com todos os públicos e marcas da empresa.

2) Interatividade - A inversão da lógica da mídia de massa e controle da audiência, com a substituição do modelo de transmissão de mensagens pela comunicação bidirecional, e do marketing push, de interrupção, pelo marketing pull, de acesso. O consumidor passa a influenciar ativamente as estratégias de negócios e a participar da cadeia de valor, como indivíduo, ou por meio de comunidades em rede.

3) Tecnologia - Relevância crescente das mídias e plataformas digitais para os negócios, e dos sistemas de informação, para o marketing, no contexto da fragmentação contínua dos mercados, mídias e audiências.

4) Mensuração - Evolução dos modelos e ferramentas para avaliação do retorno de investimentos, com foco não apenas em resultados, mas na análise contínua de dados para geração de inteligência, ganhos de eficácia e previsibilidade.

5) Branding – Ações de valorização das marcas como ativos estratégicos e econômicos  por seu poder de construir relações de preferência mais sólidas com consumidores, expressar  atributos intangíveis, influir decisivamente no processo de decisão de compra e gerar diferenciação.

A partir dessas cinco dimensões, o estudo criou um índice - o “Índice da Agenda do Futuro” (IAF) -, para medir o grau de maturidade das empresas em cada um dos aspectos analisados. A pesquisa incluiu ainda algumas questões que avaliam as crenças dos executivos pesquisados sobre a importância das cinco dimensões (ex: “eu acredito que a dimensão integração é fundamental”). O objetivo foi o de contrapor essas crenças com que efetivamente é praticado pelas empresas em seu cotidiano.

Segundo Selma Santa Cruz, diretora de planejamento do Grupo TV1, “Os resultados foram altamente reveladores”. “Em cada uma das dimensões há uma grande variação de desempenho entre as empresas no Brasil. E isso nos mostra que existe, então, a oportunidade para uma rica troca de experiências e aprendizados entre essas empresas.”

RESULTADOS
A pesquisa chegou a cinco conclusões principais.

• Não há uma dimensão da agenda de futuro em que a média das empresas se destaque – ou seja, não existe uma dimensão da agenda do futuro em que as empresas no Brasil estejam, na média, claramente mais adiantadas.

• Existe uma grande variação de maturidade entre as várias empresas no Brasil nas cinco dimensões avaliadas. Parece existir, então, a oportunidade para uma rica troca de experiências e aprendizados entre essas empresas.

• O IAF (“Índice da Agenda do Futuro”) mostra que atualmente apenas 10% das empresas já podem ser consideradas “empresas do futuro”, ou seja, realizam de forma intensa e integral as práticas relativas as 5 dimensões. Ao se dividir os resultados em quatro patamares, sendo o mais completo deles aquele que engloba as “empresas do futuro”, 80% das empresas pesquisadas estão nos patamares 1 e 2 de avaliação.

• Ainda há uma considerável distância entre as crenças que os executivos pesquisados têm sobre a importância do que está descrito em cada uma das cinco dimensões e as práticas atuais efetivas de suas empresas nestas mesmas dimensões.

• Mas um ponto importante é que crenças sobre a importância das dimensões do IAF são mais disseminadas entre as “empresas do futuro”. Isto pode ser uma indicação de que “a discussão da agenda do futuro” é um passo inicial importante e necessário para provocar efetivas mudanças de comportamento.

O objetivo do Grupo TV1 é estimular a discussão sobre a necessidade de mudanças pelos executivos do marketing e da comunicação e, para isso, decidiu propor uma agenda de debate que visa levar o conhecimento sobre as melhores práticas do mercado a um novo patamar.